De klant is koning, maar de medewerker keizer

Customer Experience is belangrijk, maar vergeet de Employee Experience niet

Klantgerichtheid is binnen organisaties steeds belangrijker geworden. Logisch, want zonder klanten kun je niet bestaan. De focus op Customer Experience (CX) is daarmee verklaard. Inmiddels toont onderzoek (EX=CX²: The Links between employee and customer experience revealed) de relatie tussen CX en EX (Employee Experience) aan. Zeker wanneer medewerkers veel contact hebben met klanten is het verband sterk. Is een medewerker enthousiast over de organisatie, dan brengt hij of zij dat direct én indirect over op de klant. Zo zijn zij de ‘merkambassadeurs’ van je bedrijf.

Andersom is dat net zo. Is een medewerker niet tevreden, dan heeft dat vaak (in)direct invloed op de klant. Kort gezegd geldt: een blije medewerker = een blije klant. En een blije klant zorgt veelal weer voor een hogere klantwaarde. Daarom is het minstens zo belangrijk om te focussen op de Employee Experience als op de Customer Experience.

Een blije medewerker = een blije klant

Maar er zijn meer overeenkomsten tussen CX en EX. De factoren die invloed hebben op CX, hebben namelijk ook invloed op EX. Daarover gaat dit artikel. We nemen je mee hoe je deze factoren inzet om klantgerichter te werken, maar net zo goed om de Employee Experience te verhogen. We gaan dieper in op het creëren van een klantgerichte organisatie en cultuur door het centraal stellen van de medewerker. Luisteren naar de Voice Of the Customer (VOC-analyse)? Feedback ophalen bij je medewerkers (de Voice of the Employee) is minstens zo belangrijk! We schrijven dit artikel vanuit onze eigen expertise en ervaring op het CX/EX vlak. Dit kan betekenen dat de voorbeelden voor ervaren CX’ers veel herkenning oplevert.

Download het e-book

Van CX naar EX

Over de factoren die invloed hebben op de Customer Experience en klantgerichtheid zijn inmiddels boeken volgeschreven. Maar wat is Customer Experience nu precies en hoe kan je dit in de organisatie voor de medewerker toepassen? We nemen in dit artikel de zes verschillende pijlers van Customer Experience volgens het CX-framework van Harley Manning en Kerry Bodine (Forrester Research) als uitgangspunt. Deze zijn afkomstig uit het boek The CX Travel Guide van Nienke Bloem en Kirkman.

De zes pijlers van Customer Experience

De zes pijlers volgens het CX-framework staan in onderstaande afbeelding. De pijlers Governance en Cultuur liggen dicht tegen elkaar aan en zijn daarom sinds 2022 vanuit CXPA (Customer Experience Professionals Association) als één onderdeel gekenmerkt (Culture and Accountability).

Wij spitsen deze pijlers in dit artikel toe op de Employee Experience. Zo luisteren we naar de Voice of the Employee en passen CX-management toe op de processen rondom de medewerkersbeleving. Onder CX-management verstaan we het structureel organiseren van een eigen consistente klantbeleving. Door goed CX-management heb je invloed op de loyaliteit van klanten, een hogere customer lifetime value, een hogere NPS en verhoogde medewerkerstevredenheid en -betrokkenheid (bron: The CX Travel Guide).

1. Strategie is je startpunt

De strategie geeft antwoord op de vraag waar je als klantgerichte organisatie naartoe wilt. De missie, visie en doelstellingen zijn afgeleid van de strategie. Dit geldt ook als je aan de slag wilt met de Employee Experience. Bespreek de gewenste medewerkerbeleving.

Bij projecten of andere werkzaamheden kan er dan intern beoordeeld worden of de werkzaamheden ook onderdeel zijn van deze strategie en uiteindelijk van de juiste medewerkersbeleving.

Een voorbeeld. Bij een van onze projecten had de organisatie twee doelstellingen. Ten eerste was dat data op orde en ten tweede medewerkers in hun kracht. Deze doelstellingen zijn vrij breed te interpreteren, en zowel extern als intern. Startpunt was dat alle klantvragen tot op heden decentraal afgehandeld werden. Een efficiëntere werkwijze moest leiden tot meer klantgerichtheid.

Om het werk te optimaliseren, startten we met het inzichtelijk maken van de verschillende werkwijzen. Met een projectteam hebben wij de werkzaamheden van decentraal (16 kringen, 50 werkwijzen, 500 beheer-rollen) bij één afdeling belegd en vervolgens onderzocht wat er gestandaardiseerd kon worden.

Standaardisatie kan allereerst al door simpelweg de werkzaamheden in een instructie vast te leggen en collega’s hierin in op te leiden en begeleiden. Maar ook de afhandeling doen vanuit één centraal aanspreekpunt en vervolgens consult aanvragen bij de experts voor het herzien en verbeteren van de werkzaamheden. Als onderdeel van de verbeterloop binnen de organisatie keken we daarnaast of de gestandaardiseerde werkzaamheden geautomatiseerd kunnen worden. Nieuwe collega’s maken direct gebruik van de standaardisatie en de instructies, waardoor groei plaatsvindt binnen de afdeling.

Klanten merken hiervan ook direct het voordeel. De efficiëntere werkwijze en inzicht in de voorraad op een centrale plek zorgt ervoor dat klanten sneller en op een eenduidige manier geholpen worden.

Het is dus belangrijk te bekijken hoe oplossingen een bijdrage leveren aan de missie en visie van de organisatie. Of iets specifieker: de missie en visie van een afdeling of (bedrijfs)tak. Dit maakt onderdeel uit van de strategie die gehanteerd wordt.

2. Zowel extern als intern begrip

Organisaties geven vaak zelf invulling aan de wensen en behoeftes van de klant of van de medewerker. De organisatie denkt de pijnpunten te kennen, terwijl ze de klant of medewerker zelf zelden spreken. Er ontstaat een bepaald beeld , dat in de praktijk helemaal niet juist hoeft te zijn.

De oplossing hiervoor is heel simpel: praat met je klanten en medewerkers. Begrip ontstaat door daadwerkelijk met elkaar in gesprek te gaan. Ga naar de medewerker toe, kijk mee met hun werkzaamheden en vraag waar zij tegenaan lopen. Doe dit bij verschillende medewerkers en ontdek daarmee bepaalde patronen en juist verschillen. Observeer, stel de juiste vragen en gebruik alle informatie die er is om het probleem helder te krijgen en naar een oplossing te zoeken.

Begrip ontstaat alleen als je echt met elkaar in gesprek gaat

Een goed voorbeeld is het opleveren of verbeteren van een applicatie. Toets eerst de wens van de gebruiker. Wat heeft hij of zij nodig voor het uitvoeren van het werk? Sluiten deze wensen aan bij de organisatie en bij het toekomstige beeld? Denk na over het werk wat verzet moet worden met de applicatie in de toekomst. Creëer een prototype van de applicatie en bespreek deze met een pilotgroep. Betrek in het gehele proces de eindgebruikers en neem de feedback mee voordat je gaat implementeren bij een bredere gebruikersgemeenschap.

Kortom: ga in gesprek met elkaar, alleen dan weet je hoe het écht zit.

Download het e-book

3. Van klantreis naar medewerkersreis

Vanuit Mobilee worden wij vaak gevraagd om onze kennis in te zetten in een verandertraject dat  impact heeft op de tevredenheid van de medewerker. Dit traject slaagt alleen als je inzicht hebt in de medewerkersreis. Hoe ziet een bepaald werkproces eruit? Waar in het proces zijn de keuzemomenten van medewerkers en hoe worden deze momenten ondersteund vanuit de werkprocessen? Vraag aan het eind van een contactmoment of het afronden van dat proces na, hoe de medewerkers dit ervaren hebben. Deze informatie is essentieel om verder te verbeteren binnen de organisatie.

Dat geldt ook voor de medewerker. Je moet een goed beeld hebben van alle stappen die de medewerker doorloopt binnen zijn werkzaamheden. Om meer zicht te krijgen in de organisatiestructuren en de bedrijfsonderdelen, breng je de procesflow van de organisatie in beeld. Je maakt een dwarsdoorsnede van enerzijds de hoog-over processen die van toepassing zijn op een bedrijfstak, maar gaat binnen die bedrijfstak eveneens de processen verder uitdiepen. Zo creëer je een medewerkersreis op papier. Geef aan waar de keuzemomenten liggen en leg daarmee de verschillende scenario’s vast.

Geef ook aan wie de stakeholders zijn op de verschillende punten. Zo maak je de afhankelijkheden inzichtelijk en ontstaat de input en output van iedere activiteit binnen de organisatie. Ook levert dit inzichten op over activiteiten die worden uitgevoerd.

Wanneer je als organisatie je processen koppelt aan een kwaliteitsinformatiesysteem, borg je de instructies, beleidsdocumenten en wet- en regelgeving. Op basis van data kun je verschillende checks inbouwen, rapportages maken en verschillende bedrijfstakken ondersteunen.

Om de medewerkerstevredenheid te verbeteren is het dus belangrijk om de juiste informatie op te halen en vervolgens deze inzichtelijk te maken. Je verdiept je in de medewerkersreis. Op basis daarvan ontdek je knelpunten en kun je verbeteringen doorvoeren. Deze verbeteringen moet je periodiek evalueren en bijstellen om er voor te zorgen dat de medewerkersreis actueel blijft.

4. Metrics: meten is weten

Metrics zijn belangrijk omdat je daarmee inzicht krijgt in de organisatie en de klant, maar ook in de medewerker. Meten is tenslotte weten. Impact van aanpassingen in systemen, applicaties of processen meet je, zodat ook de klantwaarde voor de aanpassing bepaald kan worden. Deze klantwaarde wordt gemeten door een verzameling van datapunten over deze aanpassing of verbetering. Vooraf voer je een 0-meting uit en bepaal je waar je staat als afdeling, organisatie of project of procesaanpassing. Bij een 0-meting kan naast bijvoorbeeld de tijd die besteedt wordt aan een proces ook de tevredenheid en feedback getoetst worden. Vervolgens ga je aan de slag met de verandering of verbetering. De aanpassing heeft een positief of negatief effect op het bijbehorende proces. Na een x-periode na de start van de aanpassing voer je een zelfde meting uit. Deze representeert de tijd, de ervaring en tevredenheid na een verandering. Let wel, dat wanneer je vraagt om feedback dat je deze ook gebruikt. Medewerkers geven aan waar ze tegenaan lopen maar probeer dan ook uit te vinden wat daadwerkelijk hiervan de oorzaak is. Na het ontvangen van de feedback moet je ook aangeven wat je met deze feedback gaat doen of hebt gedaan. Op deze manier voelt de medewerker zich serieus genomen en weet hij dat zijn feedback ook opgevolgd wordt.

We zeiden al eerder: begrip ontstaat alleen als je echt met elkaar in gesprek gaat. Maar wat zegt de medewerker nu precies? Luisteren we wel goed naar elkaar? En wat doen we met de feedback?

5. Medewerker- en klantgerichtheid in governance en cultuur

Pas als de klantbeleving in elk aspect van de organisatie wordt meegenomen, spreek je van klantgerichtheid. Leg daarom klantbeleving vast in het beleid van de organisatie en zorg dat dit onderdeel wordt van het DNA van het bedrijf. Laat bijvoorbeeld in de vacatureteksten de juiste klantbeleving terugkomen. Neem de medewerkers mee in de missie en visie en laat dit doorsijpelen in ieder vorm van (klant)communicatie. Als je iets in de cultuur wilt verankeren, moet je het (laten) zien. Walk the talk!

Probeer medewerkers te betrekken bij de organisatie. Afdelingen of bedrijfsonderdelen binnen een organisatie maken meestal op jaarlijkse basis een plan voor de betreffende afdeling. Door hier een joint effort van te maken, hen onderdeel te maken van de strategie en samen doelen te bepalen, zorg je dat medewerkers onderdeel worden van de bedrijfscultuur. Organiseer op structurele basis een strategiedag en vraag aan medewerkers aan welke doelen zij zouden willen bijdragen als onderdeel van de strategie.

Gebruik de gezamenlijke doelen in de vacature die wordt uitgezet voor nieuwe collega’s, het onboarden van nieuwe collega’s en het natuurlijk het continue verbeterplan waar je als afdeling/bedrijf aan werkt!

6. Blije medewerkers = blije klanten = verhoging van klantwaarde

Zoals je ziet zijn klantgerichtheid en medewerkersgerichtheid direct met elkaar verbonden. Dezelfde technieken om klantgerichter te werken kun je dus ook toepassen op de medewerker. Bepaal je aanpak voor je EX reis en sluit deze aan bij je CX reis. Andersom zien we dit ook, de CX strategie en klantwaarden komen in alle facetten terug als het gaat om Employee Experience. Het allerbelangrijkste is het uitgangspunt: continu verbeteren. De wereld om ons heen én de organisatie verandert immers continu. Hetzelfde geldt voor klantgerichtheid en medewerkersgerichtheid. Luister naar je klanten en je medewerkers en zorg dat beide groepen blij en tevreden zijn. De wereld van CX en EX gaan dan ook hand in hand. De aanpak die je als organisatie kiest voor EX hebben duidelijk invloed op je acties voor CX, en andersom. Communiceer daarom ook jullie CX aanpak binnen jullie EX strategie. Alleen dan groeit je organisatie!

Mobilee management & advies helpt je graag bij het opstellen van huidige en ideale klantreizen. Zo maken we de kansen en het verbeterpotentieel inzichtelijk en kan jouw organisatie gestructureerd toewerken naar het gewenste resultaat. Wil je meer weten over de perfecte klantbeleving, schrijf je in voor onze nieuwsbrief en neem vooral vrijblijvend contact met ons op.

Inschrijven nieuwsbrief