Customer journey: 6 cruciale stappen voor organisaties

Door Anne Wever | 24 januari 2018
Digitalisering


customer journey mobilee
Als je de reclames op tv en radio moet geloven, is januari de maand bij uitstek voor het plannen van je vakantie en reizen. De reis die ik graag met je wil bespreken, is echter van een heel andere orde: de customer journey. Volgens trendwatchers is storymarketing dé trend van 2018 als het gaat om de customer journey. Top of mind worden bij je potentiële klanten dus, bijvoorbeeld met een impactvolle video die kijkers je boodschap optimaal laat beleven. Zelfs als het geluid niet aanstaat. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar deze video:

Dat je over trends kunt spreken binnen de customer journey, zette mij wel aan het denken. Want hoe ver zijn organisaties eigenlijk met hun klantreis? De klantreis geeft een duidelijk beeld van de stappen die nodig zijn om klant te worden bij je organisatie en het ook te blijven. Daarbij zijn vele factoren van invloed en moeten allerlei vragen beantwoord worden. In dit artikel gaan we echter nóg een stapje verder door de reis niet alleen vanuit het klantperspectief te benaderen. Als organisatie moet er intern immers heel wat gebeuren om een goede klantreis neer te zetten.

De klantreis vanuit organisatieperspectief

Een organisatie en haar medewerkers vervullen verschillende rollen binnen de klantreis. Zij bepalen een groot deel van de ervaringen, die de klant beleeft tijdens zijn of haar reis. De ondersteuning en ervaringen van de klant tijdens de klantreis, zijn geen specifieke activiteit die wordt verzorgd en begeleid door een enkele afdeling of persoon. Dit is veel breder te trekken en heeft betrekking op de gehele organisatie. Het is er zelfs een integraal onderdeel van. -customer journey
Iedere klant of doelgroep heeft een eigen set van wensen en waarden. Hetzelfde geldt natuurlijk voor de organisatie en haar medewerkers. De organisatie gaat immers mét de klant op reis. De weg die afgelegd wordt, loopt van oriëntatie via aankoopbeslissing naar gebruik, evaluatie en uiteindelijk naar het behoud van een lange relatie. Net als bij een geslaagde vakantiereis, komt het vooral aan op een goede voorbereiding. Binnen Mobilee gebruiken we hiervoor het Organisatie Reisschema, bestaande uit minimaal zes cruciale tussenstops. – customer journey

 

Op reis met het Mobilee Organisatie Reisschema

Tussenstop 1: Schakel een reiscoach in

Als organisatie wil je je aan de wensen van de klant aanpassen, maar daarvoor vraag je wel verandering en flexibiliteit van je organisatie. Binnen de organisatie worden meerdere rollen vervuld, die een gezamenlijk doel dienen. Het is echter belangrijk om het onderscheid te zien tussen rollen die de klantreis dienen en rollen die waardevol zijn voor de reis van de organisatie, haar medewerkers en interne processen.

Verder wil je ook voorkomen dat verschillende afdelingen aan de slag gaan met de klantreis, zonder dat ze dit van elkaar weten. Het gaat pas écht werken op het moment dat je het samen doet. Vandaar dat het inrichten van een integraal team, waarbinnen de verschillende afdelingen of disciplines zijn vertegenwoordigd, een belangrijke eerste stap vormt in de reis. Dit team vertegenwoordigt hiermee de organisatiereis.

Reistip: Het inrichten van een goed team is vaak een lastige klus, waarbij het waardevol kan zijn om een coach in te schakelen. Deze coach – of reisleider zo je wilt – kan je helpen om te komen tot een High Performing Team. – customer journey

Tussenstop 2: Niet iedereen wil op strandvakantie. Bepaal samen het ultieme reisdoel.

Nadat het team is ingericht, volgt er een belangrijke stap; het bepalen van het ultieme reisdoel. Verschillende wensen en waarden zullen altijd blijven bestaan, ook al werk je samen aan hetzelfde doel voor dezelfde organisatie of doelgroep. Dit kan zorgen voor de nodige wrijving tijdens de reis. Heel belangrijk is het dan ook om bij de start de verwachtingen duidelijk uit te spreken en de doelstellingen concreet vast te leggen. Het uiteindelijke resultaat hiervan zal namelijk het kader zijn voor de planning en de verdere uitvoering van de reis.

Reistip: Om het reisdoel met het team te bepalen en een goed overzicht te krijgen van wat er allemaal komt kijken bij de organisatiereis, kun je gebruik maken van diverse methoden en templates. Een goed voorbeeld hiervan is het project canvas. Voor informatie en voorbeelden hierover, sla je even af naar www.projectcanvas.dk.

Tussenstop 3: Stippel de route uit en streef naar optimalisatie

Nu het reisdoel en het kader duidelijk zijn, wil je natuurlijk weten hoe je ervoor staat en wat je kunt doen om de reis zo soepel mogelijk te laten verlopen. Daarom is het verstandig om je organisatieprocessen nauwkeurig in kaart te brengen. Dit kan bijvoorbeeld door gebruik te maken van moderne process mining-technieken. Op basis van de uitkomsten kun je direct actie ondernemen om verbeteringen door te voeren en de positieve punten verder te versterken.

Net als bij de klantreis inventariseer je de zogenaamde touchpoints, om vervolgens te bekijken hoe de ideale organisatiereis eruit moet komen te zien. Touchpoints zijn de momenten, waarin de klant in contact komt met je bedrijf, merk of dienst. In deze stap is het cruciaal om te weten welke mensen en tools je allemaal nodig hebt. Net als bij de overige stappen, moet je niet alleen focussen op een enkel onderdeel, maar juist op het complete plaatje. Zo ben je optimaal voorbereid op de verschillende situaties, die je tijdens de reis zoal kunt tegenkomen.

Reistip: Wil je ook de vruchten plukken van process mining, roep dan de hulp in van een expert, zoals Mobilee’s data-consultant Richard Verheijen. – customer journey

customer journey mobilee

Tussenstop 4: De start van de reis. Zet de klokken gelijk.

Je reisschema en de schets van de route is gemaakt. Nu is het tijd om de rest van de organisatie, die niet dagelijks betrokken is geweest bij de voorbereidingen, goed in te lichten over de reisplannen. De reis gaat nu echt beginnen, dus zorg ervoor dat alle klokken binnen de hele organisatie gelijk worden gezet.

Onderschat zeker niet het belang van het informeren en betrekken van de hele organisatie. Alleen als het draagvlak breed is en iedereen hetzelfde reisdoel voor ogen heeft, kan er een gevoel ontstaan van urgentie, betrokkenheid, gezonde spanning en vooral; heel veel zin in de reis! De persoon die het voortouw moet nemen hierbij, de reisleider, is de coach zoals benoemd in de eerste tussenstop. Hij of zij gaat hiermee zorgen voor een soepele start van de reis.

Reistip: Organiseer regelmatig demonstraties of simulaties van de klantreis binnen je organisatie en nodig zoveel mogelijk mensen uit. Zorg dat de bijeenkomsten laagdrempelig zijn door te zorgen voor een bepaalde fun-factor. – customer journey

Tussenstop 5: Ga enthousiast op reis, maar verlies daarbij niet het reisdoel uit het oog

De stip op de horizon is van tevoren gezet om duidelijke kaders te hebben voor de verdere planning en uitvoering van de reis. Maar hoe zorg je er nu voor dat de doelstellingen ook worden gehaald en de verwachtingen worden waargemaakt? Tastbare mijlpalen als een uitgewerkt proces en frequente momenten om de voortgang te bespreken, gaan je hier zeker bij helpen. Ook het delen van reiservaringen is cruciaal, omdat dit de momenten zijn waarop je als organisatie verwachtingen kan bijstellen, nieuwe plannen kan maken en voort kan bouwen op eerdere successen.

Mooie momenten dus om even bij stil te staan en na te denken of de route nog steeds kan leiden tot het ultieme reisdoel. Bovendien bieden deze momenten kansen om gedurende de reis de uitgestippelde route bij te stellen. Soms kan een omweg of een zijweg handig of zelfs noodzakelijk zijn om sneller bij je uiteindelijke doel te komen. Denk bijvoorbeeld aan het verschuiven, versnellen, vertragen of overslaan van stappen. Met als doel op een wendbare manier de ideale klantreis te creëren.

Reistip: Let op! Verlies ook de impact op de medewerkers niet uit het oog. Want net als dat je de klant wilt behouden, wil je ook dat je integrale organisatie goed blijft functioneren.

Reistip: Plan regelmatig momenten van reflectie met het integrale team. Een goede werkvorm hiervoor kan de ‘Retrospective’ zijn. Deze werkvorm wordt in Scrum toegepast met continue verbetering van de aanpak en samenwerking met het team als doel. Ideeën voor de Retrospective kun je vinden op plans-for-retrospectives.com. – customer journey

Tussenstop 6: Behoud de reislust, ook na afloop van de reis – customer journey

Zoals in de vorige tussenstop beschreven, mag je als organisatie nooit het uiteindelijke reisdoel uit het oog verliezen. Maar vergeet ook niet dat de reis zélf leuk moet zijn. Alleen dan blijft de reislust behouden voor je klant én je organisatie. Voor de huidige reis, maar ook voor de reizen naar nieuwe bestemmingen die nog komen gaan.

Het is niet een eenmalige, korte periode waarin de reis en ervaringen centraal staan. Binnen de organisatie bestaat idealiter een automatisch, cyclisch verbeterproces, zodat voortdurend op een positieve manier aandacht wordt gegeven aan de ideale klantreis.

Vergeet niet dat de cyclus van reizen binnen en buiten de organisatie altijd maar door blijft gaan. De concurrentie zit immers ook niet stil. Of het nu gaat om kleine verbeteringen in het proces of om grote noodzakelijke veranderingen, als organisatie moet je hoe dan ook mee blijven bewegen met de wensen van de klant. Alleen dan is behoud van de reislust gegarandeerd.

Reistip: Maak regelmatig een extra tussenstop om de leerpunten, maar vooral ook de successen op een feestelijke en stimulerende manier met elkaar te delen.

Goede reis alvast! – customer journey

Anne Wever

Consultant

+31(0)30 7670350

Over Anne Wever

Anne Wever is Wendbaarheid consultant bij Mobilee. Ze heeft jarenlange ervaring in IT-omgevingen als Scrum Master, Agile Coach en projectmanager.

Meld je aan voor de Mobilee nieuwsbrief

Aanmelden