Personalisatie: het toverwoord bij een sterke customer experience

Veel bedrijven kijken tegen de gevestigde namen op als het om het creëren en ervaren van de perfecte customer experience, of klantbeleving, gaat. Amazon, BOL.com, Booking.com, Coolblue, AH.nl; allemaal voorbeelden van bedrijven die er goed over nagedacht hebben.

Hoe weten dit soort bedrijven ons te strikken om producten en diensten bij hen af te nemen en niet bij de concurrent? Of in het geval van Netflix ons om te toveren tot ‘bingewatchers’? Is ons (aankoop) gedrag zo voorspelbaar? Weten ze zoveel over ons? Zijn wij als klant zo makkelijk in hokjes te plaatsen? Of is het toch de persoonlijke touch en de manier waarop wij op maat behandeld willen worden?

Uiteindelijk draait het allemaal om een vorm van personalisatie; een op maat geboden ervaring en behandeling.

Welkom terug!

Dat is het eerste wat ik te zien krijg als ik naar Booking.com ga: “Welkom terug! Het is altijd een genoegen om u te zien”.

Booking.com weet exact waar, wanneer, voor welke prijs en met hoeveel personen ik ergens ben geweest. Natuurlijk logisch omdat ik de boeking(en) via Booking.com heb gedaan, maar Booking.com neemt het een stap verder en zorgt ervoor dat je je als terugkerende klant thuis voelt.

Booking.com probeert je als klant een unieke customer experience te bieden en (vaak onmerkbaar) een gepersonaliseerde omgeving te creëren. Hierdoor blijf je aan Booking.com gebonden en ben je vaker geneigd boekingen te plaatsen.

Die gepersonaliseerde omgeving creëren zij onder andere door gepersonaliseerde meldingen over een verblijf te sturen, automatische suggesties te doen voor soortgelijke bestemmingen, aanbiedingen speciaal voor jou klaar te hebben staan en aan jou te vragen of je jouw liefde voor Booking.com wilt delen om zo een beloning te ontvangen.

Eigenlijk kun je niet anders dan bij Booking.com blijven boeken, want “Vorige maand zeiden meer dan 1 miljoen personen dat ze Booking.com aan zouden raden bij vrienden en familie”. Daarnaast is er ook “Veel voordeel vandaag”, dus je doet er goed aan om vooral vandaag een boeking te plaatsen.

Stel dat die aanbieding morgen niet meer geldt?

Producten en diensten verkopen zichzelf niet meer

Het enorme aanbod van producten en diensten dat tegenwoordig in de (online) schappen ligt, wordt op zoveel verschillende plekken en door zoveel verschillende partijen aangeboden dat de klant door de bomen het bos niet meer ziet. De sleutel zit hem daarom als bedrijf in de wijze waarop het product of dienst (op maat) aangeboden of gepresenteerd wordt.

De klant koopt niet alleen meer het product of de dienst. De klant wil gemak ervaren, veel keuzevrijheid hebben, zich laten begeleiden, de juiste informatie op het juiste moment ontvangen en interactie hebben als hij dat nodig heeft. Allemaal onderdelen van de wijze waarop je als bedrijf middels personalisatie de klant een unieke customer experience kan geven en het gevoel geeft dat de klant echt centraal staat.

Bedrijven die middels (gevorderde) personalisatie (online) producten en diensten aanbieden sluiten vaak zo goed aan en zijn zo snel en ‘smooth’ tijdens de klantreis dat je als klant al iets gekocht hebt voor dat je het door hebt. Personalisatie is daardoor onmisbaar geworden in de hedendaagse bedrijfsstrategie.

Hoe integreer je personalisatie in de strategie?

“Personalisatie moet niet als strategisch doel hebben om alleen maar winst te behalen.”

Met een perfecte customer experience kun je nieuwe en bestaande klanten voor lange termijn aan je binden. Als je als bedrijf kunt overtuigen en uitdragen dat iedere klant op zijn / haar manier speciaal is, dan gaan de klanten daar ook sneller in geloven.

De overall strategie moet zich dus ook vooral richten op Customer Centricity: de klant centraal stellen door de gehele organisatie heen op zowel korte termijn (dagelijkse processen) als lange termijn (bedrijfsvisie), tijdens en bij alle mogelijke contactmomenten met klanten (touchpoints). Personalisatie kun je namelijk doorvoeren van online tot offline, van website tot papieren brief en van digitale chat(bots) tot telefonische ondersteuning.

Ga je aan de slag met het bepalen van jouw personalisatie strategie? Denk dan o.a. aan de volgende vragen:

• Hoe ziet de omgeving van onze organisatie er in de toekomst uit?
• Hoe ontwikkelen de markt en concurrenten zich op het gebied van personalisatie?
• Met welke (bestaande maar ook toekomstige) klanten / doelgroepen heb je te maken?
• Wat verwachten mijn doelgroepen?
• Wat willen we als organisatie met personalisatie bereiken?
• Hoe en op welke manier moeten we richting geven om daar te komen?
• Is er bestaande tooling die wellicht al ingezet kan worden?
• Met welke aanpak gaan we het meeste voordeel behalen?

Als je een duidelijke strategie hebt, betrek dan vooral collega’s uit alle lagen van het bedrijf. Iedereen heeft namelijk wel een keer te maken of contact met klanten.

Hoe kom je tot de ideale toepassing van customer experience?

Voor het daadwerkelijk realiseren van een gepersonaliseerde omgeving en beleving voor de klant kun je volgende stappen en acties ondernemen; – customer experience

1. Doelgroep(en) bepalen – customer experience

Als je een duidelijk beeld hebt wat je doelstellingen zijn is het tijd om te gaan ontdekken wie je klant eigenlijk is en hoe de klant in het leven staat. Voor het starten met een gepersonaliseerde omgeving is het goed om doelgroepen te bepalen, oftewel: het segmenteren van de markt. Klanten kun je dan voor een groot gedeelte opdelen in herkenbare groepen omdat je bijvoorbeeld bepaalde type producten aanbiedt.

Heb je bijvoorbeeld te maken met?

• Jongeren of ouderen?
• Mannen of vrouwen?
• Klant uit de provincie Utrecht of wellicht zelfs uit België?
• Of wellicht deel je doelgroepen in op basis van eerdere aankopen?

Alle dwarsdoorsnedes zijn mogelijk maar realiseer je wel dat bij een toename van het aantal doelgroepen de complexiteit voor een gepersonaliseerde omgeving sterk toeneemt. Daarnaast zul je er ook voor moeten zorgen dat de baten opwegen tegen de kosten die je gaat maken. Niet voor iedere doelgroep zal een positieve businesscase te maken zijn. – customer experience

2. Klanten en hun ervaringen in kaart brengen

Voor de klanten die je hebt ondergebracht in een doelgroep kun je het inzicht per doelgroep enorm vergroten door hun ervaringen op de juiste manier in kaart te brengen. Hierbij kun je klantonderzoeken uitvoeren om vervolgens hun ideale klantreis in kaart te brengen en te implementeren. Zie ook: De cliënt centraal: klantreis in de zorg.

Door de doelgroep en hun ‘klantreis’ op deze manier inzichtelijk te maken kom je uiteindelijk tot de volgende inzichten:

• Je krijgt een beeld van welke route(s) de klanten meestal volgen door jouw website of applicatie;
• Je krijgt een beeld van de contactmomenten (touchpoints) die de klant met jouw bedrijf heeft;
• Je krijgt een beeld van de route(s) die wel / niet het gewenste resultaat opleveren;
• Je krijgt een beeld van hoe klanten producten, diensten en de ervaring waarderen;
• Je krijgt een beeld van wat de doelgroepen belangrijk vinden en waar zij blij van worden.

Met bovenstaande inzichten krijg je al een beter beeld op welke gebieden personalisatie een verbetering van de klantinteractie en beleving kan bieden.

3. Data, data, data

Het is tegenwoordig één van de belangrijkste factoren binnen de bedrijfsvoering: data.

Ook bij personalisatie is data “het nieuwe goud”. Alles draait om het verkrijgen, analyseren, interpreteren en verwerken van (gegenereerde) data zodat voor iedere klant een persoonlijk afgestemde dienstverlening, behandeling of omgeving gecreëerd kan worden.

Om een goede basis te creëren voor personalisatie zul je moeten inventariseren welke data je nu al van klanten hebt, hoe betrouwbaar die data(kwaliteit) is, wat je (eventueel) moet doen om de datakwaliteit omhoog te krijgen en bepalen welke data je nog niet hebt en hoe je die wilt / gaat verkrijgen. Om dit voor elkaar te krijgen is een goede datastrategie van groot belang.

In het kader van (het verkrijgen van) data is sinds 25 mei 2018, de introductie van de AVG, weer veel ophef. Klanten letten beter op de gegevens die ze invoeren en waar ze toestemming voor geven. Klanten konden uiteraard sinds de komst van de WBP zich al beroepen op de bescherming van hun privacy en gegevens.

Maar met de komst van de AVG staat alles weer op scherp. Let daarom goed op de manier waarop je met klantgegevens omgaat.

Daarom geef ik graag een aantal basisregels die je in acht moet nemen in het kader van gegevens / data en in relatie tot personalisatie:

• Vraag toestemming voor het verkrijgen of opslaan van data;
• Geef aan welke informatie je van de klant verzamelt (bijv. naw-gegevens en ip-adres) en hoe je dat doet (bijv. opslaan in cookies);
• Geef duidelijk aan voor welke doeleinden je de informatie gaat gebruiken (bijv. het kunnen doen van persoonlijke aanbiedingen);
• Geef duidelijk aan voor welke periode (max. één jaar) je de informatie gaat gebruiken en hoe de klant die informatie (indien van toepassing) zelf kan wijzigen.

Transparantie is dus de sleutel als we het over klantgegevens en personalisatie hebben. Klanten staan er meer voor open om hun gegevens te delen / af te staan als het voor hen waarde levert. – customer experience

4. Pak het Agile aan

Bij personalisatie is het van belang om niet alles in een ‘big bang’ te willen uitvoeren. “Think big, start small” is een beter credo. Je weet immers niet hoe klanten gaan reageren en dat wil je niet pas aan het eind van de rit ontdekken. Dan ben je per definitie veel tijd en geld kwijt als het fout uitpakt.

Daarom wordt er in het kader van personalisatie veelal voor een Agile aanpak gekozen: de gedachtegang daarbij is om klein te beginnen, incrementeel en kort cyclisch op te leveren, voortdurend feedback vanuit klanten te vragen en ontvangen en zo snel mogelijk inzicht krijgen in wat de verwachting van de klant is.

De feedback van klanten kun je op verschillende manieren verzamelen. Ga je voor de oude en vertrouwde manier van interviews en evaluaties? Achterhaal je de eerste indruk van een klant door middel van een 5 seconds test? Of voer je toch liever een heatmap-analyse uit? Om daarna een A/B-test uit te voeren met twee (of meer) varianten van een website. Er zijn veel manieren om te ontdekken wat binnen jouw doelgroep(en) het beste ontvangen wordt.

“Je zult, zeker in het begin, zien dat je de klant wellicht helemaal nog niet zo goed kent“

Doordat je regelmatig feedback vraagt en dus steeds beter de verwachting van de klant leert kennen, zul je zien dat de gepersonaliseerde omgeving steeds sneller goede resultaten oplevert. – customer experience

Streven naar ultieme personalisatie?

Heb je de basis van personalisatie al geïmplementeerd als bedrijf en ben je op zoek een volgend niveau in volwassenheid op het gebied van personalisatie? Je bent niet alleen. Als jouw strategie goed is neergezet dan zal de kunst vooral zitten in het nog slimmer en efficiënter neerzetten en aanbieden van de producten en diensten middels nieuwe technologische ontwikkelingen.

Voor personalisatie wordt daarbij steeds vaker gebruik gemaakt van toepassingen zoals kunstmatige intelligentie, big data en machine learning.

Wil je echt een serieuze stap maken dan is het wellicht een idee om een aparte innovatie / digitale transformatie afdeling op te richten.

BOL.com is daar een mooi voorbeeld van. Zij hebben hun activiteiten al gebundeld in een apart (data-) domein: Personalisatie & Aanbevelingen met als focus “Optimaliseer persoonlijke klantreizen en laat deze beter op klantwensen”.

Op het gebied van personalisatie gaan ze nog een niveau dieper door een apart AIRLab op te richten, waarbij veelal gebruik wordt gemaakt van kunstmatige intelligentie.

Hoe uitdagend dit allemaal ook lijkt, het beste advies dat ik je kan geven is: begin. Dan volgt de rest vanzelf. – customer experience