Datagedreven acquireren

Door Thijs van Tol | 20 mei 2021
Data als grondstof Perfecte klantbeleving

Real-time monitoren van de perfecte klantervaring

Zeker driekwart van de Nederlandse bedrijven is in meer of mindere mate geraakt door de coronacrisis. Natuurlijk verschilt de daadwerkelijke impact per sector, maar bij ongeveer de helft van de bedrijven kwam het werk geheel of gedeeltelijk stil te liggen. Als reactie op de tegenvallende inkomsten reduceren ondernemers de inzet van personeel en zoeken naar andere geldbesparende oplossingen, zoals betalingstermijnen anders inrichten of de prijzen verhogen.

Wat veel bedrijven en organisaties in crisistijden vergeten, is de kracht van acquisitie. Acquisitie is niet alleen de werving van nieuwe klanten, maar ook upsell en cross-sell aan bestaande klanten. Met een goed werkend acquisitieproces worden zoveel mogelijk leads omgebogen naar sales. Veel bedrijven hebben moeite een constante aanvoer van potentiële nieuwe klanten te realiseren. Daardoor leunt de organisatie (te) veel op bestaande klanten, doet (te) weinig aan acquisitie en genereert (te) weinig inkomsten. Bedrijven in de commerciële sector leggen het dan af tegen concurrenten.

Toch is keiharde acquisitie niet meer van deze tijd. Goede acquisitie doe je op basis van data en met de focus op een goede klantbeleving. Wij omschrijven vier stappen die een organisatie kan doorlopen voor datagedreven acquireren en een meer datagedreven customer journey-aanpak. ​

Datagedreven acquisitie: drie voorbeelden

De wereld digitaliseert en hetzelfde geldt voor je klanten. Daardoor is er steeds meer data beschikbaar die je kunt inzetten om je (potentiële) klant te begrijpen, zowel binnen als buiten je eigen organisatie. De volgende drie voorbeelden laten zien hoe je deze data optimaal kunt gebruiken.

Nieuwe klanten voor een meubelmaker

Een meubelmaker is op zoek naar nieuwe klanten. De kans is groot dat nieuwbouwwijken of recent verkochte woningen nieuwe meubels nodig hebben. Door gebruik te maken van Kadastergegevens, NVM/Funda-gegevens eventueel data van bouwvergunningen, kan de meubelmaker gerichte facebookcampagnes opzetten naar geografische klantgroepen.

Werven van woningzoekers door een makelaar

Een makelaar wil huizen uit zijn portfolio zo snel mogelijk aan de juiste woningzoeker verkopen. Daarom verrijkt hij de informatievoorziening van woningen, zodat het aantal inschrijvers voor een bezichtiging stijgt. Hij gebruikt daarvoor Kadastergegevens en openbare geodata, waarmee bijvoorbeeld een algoritme ontwikkelt wordt dat de zonuren van de tuin toevoegt aan een woning die te koop staat.

Voorspellen gezondheid bij aanvraag (levens)verzekering

Levensverzekeraars zijn op zoek naar manieren om meer te weten te komen over de (on)gezonde leefwijze van de aanvrager. Niet alleen geeft dit inzicht, ook heeft het als hoger doel de gezondheid van alle verzekerden te verbeteren en kosten voor de organisatie te besparen. Door verschillende datasets over gezinssamenstelling, gezinsinkomen en bijv. winkelgedrag te combineren kan worden voorspelt dat mensen die op internet winkelen vaker spoedeisende hulp nodig hebben. (Bron: Trouw, Nienke Schipper, 2014)

Meer datagedreven werken?

Neem vrijblijvend contact op

Klantbeleving beïnvloedt het acquisitieproces

Klantbeleving is de ervaring van een klant met een organisatie, op basis van alle interacties die hij heeft met de organisatie. Een potentiële klant koopt sneller een product of dienst wanneer andere consumenten – waar zij zich mee kunnen identificeren – de klantbeleving als positief ervaren. Daarom is het ook met het oog op acquisitie belangrijk dat organisaties de klantbeleving continu verbeteren.

Bovendien worden de verwachtingen van klanten steeds hoger. Elke goede ervaring legt de lat nog hoger voor het volgende contactmoment en het aantal contactpunten stijgt ook nog eens. Voor sommige organisaties is het moeilijk bijblijven.

De beleving van klanten is afhankelijk van verschillende factoren. Het onderzoek van ‘MT Sloan‘ geeft tien onderwerpen die klanten belangrijk vinden en waar organisaties zich dus op moeten richten.

  1. De organisatie begrijpt mijn behoeften
  2. De organisatie luistert naar me
  3. De organisatie is proactief
  4. De organisatie weet me te verrassen
  5. Mijn contact met de organisatie is persoonlijk
  6. Ik kan op verschillende manieren contact opnemen
  7. Ik krijg snel het juiste antwoord op mijn vraag
  8. De organisatie lost mijn problemen op
  9. Ik bespaar liever tijd dan geld
  10. Ik krijg consistente antwoorden op mijn vragen

Wensen, behoeftes en verwachtingen van de klant

Organisaties vinden het steeds lastiger om een goede relatie met hun klanten op te bouwen. De concurrentie is groot, klanten hebben meer keuze en stappen sneller over naar een concurrent. De uitdaging is om de klant niet uit het oog te verliezen, maar altijd op de hoogte te zijn van hun werkelijke wensen, behoeftes en verwachtingen. Dit doe je door te weten welke contactpunten er zijn tussen de klant en je organisatie en waar verbeteringen mogelijk zijn. Je brengt de klantreis in kaart, oftewel de customer journey.

De klantreis is niet van jou, maar van de klant

Een klantreis loopt door diverse kanalen. Denk bijvoorbeeld aan zijn onderdeel van de customer journey. Het is moeilijk een klant te sturen, maar je kunt de klant wel optimaal begeleiden in de reis naar zijn doel. De klantreis is immers niet van de organisatie, maar van de klant zelf.

Van harde acquisitie naar een Datagedreven Customer Journey

Draait oorspronkelijk acquisitie vooral om het genereren van leads, tegenwoordig brengen we klantbehoeftes in kaart, zodat we op het juiste moment contact hebben met de klant en aan zijn behoeftes kunnen voldoen. Dit doet Mobilee door met de Datagedreven Customer Journey-aanpak. We richten de contactpunten met de klant in op basis van data, bijvoorbeeld door een klantreis in kaart te brengen met een Customer Journey Map. Een customer journey bestaat in basis altijd uit vijf fasen:

  • Fase 1: een klant heeft (of krijgt) een behoefte naar aanleiding van een ondervonden probleem
  • Fase 2: een klant doet onderzoek naar dit probleem en de bijbehorende behoefte
  • Fase 3: een klant koopt of neemt een dienst af die het probleem oplost en in de behoefte voorziet
  • Fase 4: een klant gebruikt het product of dienst
  • Fase 5: een klant heroverweegt de koop of de dienst (evaluatie)

Een organisatie heeft tijdens deze fasen contact met de (potentiële) klant via diverse kanalen, klantprocessen en bedrijfsprocessen.

Onderstaande Customer Journey-aanpak (klik om het plaatje te vergroten) toont hoe je op basis van data inzicht krijgt in de behoefte, het gedrag en de (gebruikers)ervaring van klanten. Ook krijg je inzicht in de momenten waarop een organisatie het verschil kan maken (positief of negatief) in de interactie met een klant (‘moments of truth’). Zo kan er gericht en op individueel niveau een aanbod worden gedaan en de klantervaring met de organisatie verbeterd worden.

Datagedreven acquisitie

In vier stappen naar een Datagedreven Customer Journey

Een datagedreven ‘Customer Journey’ is een overzicht van de afgelegde reis op basis van real-time inzichten. Het doel is een geïndividualiseerde end-to-end ervaring, ongeacht hoe of waar ze met uw merk communiceren. Dit werkt door het individu in staat te stellen zijn unieke pad te volgen, op basis van wat ze willen bereiken. Met behulp van data kunnen de reisgegevens worden verzameld over alle kanalen heen. Datagedreven klantreizen bieden 1) Real-time inzichten; 2) Stroomlijnen het testen van potentiële CX-verbeteringen; 3) Leggen de hoofdoorzaak van CX-problemen bloot; 4) Kunnen gemeten of gekwantificeerd worden.

Stap 1: Verzamel en/of koop Big Data databronnen

Om zoveel mogelijk informatie te verzamelen over potentiële klanten gebruik je het liefst alle relevante data die voorhanden is. Met Big Data die binnen de GDPR-wetgeving beschikbaar is, bijvoorbeeld websites, smartphones, online shopping gedrag, zoekgedrag in zoekmachines, apps, accounts, GPS-tracking, sociale netwerken en diverse forums, kun je steeds meer over klanten te weten te komen. Zo geven de eerder genoemde voorbeelden van de verzekeraar en meubelmakerij een voorspelling van klantgedrag, en geeft het voorbeeld van de makelaardij een nieuwe commerciële kans omdat er een correlatie mogelijkheid is.

Het volgende plaatje geeft voorbeelden van mogelijke databronnen (klik om het plaatje te vergroten).

Datagedreven acquisitie

Stap 2: Analyseer uitkomsten

Door diverse data uit de voorgaande stap te verzamelen, combineren of bundelen, kun je deze analyseren en actiegerichte kennis krijgen over de klant. Denk aan huidige en toekomstige behoeften, voorkeuren en gedragingen van bestaande en potentiële klanten. Je kunt door het combineren van data bijvoorbeeld klantgedrag voorspellen of nieuwe commerciële kansen ontdekken. Zo kan de conversie verbeterd worden, churn (aantal afhakende klanten, leden of abonnees)  verlaagd, of retentie verhoogd. Deze kennis kan zowel op strategisch, tactisch en op operationeel niveau binnen een organisatie gebruikt worden.

Stap 3: Verbeter klantinteracties

Door digitale klantinteractie te verbeteren, eventueel met Customer Journey Analytics tooling, verleid je de klant op de plek waar deze zich bevindt. Op basis van data kan het klantprofiel verrijkt en vertaald worden naar real-time klantgedrag, klikgedrag en klantreisgedrag. Digitale klantinteracties zijn te verbeteren door:

  1. Continue profielen te verrijking op basis van lifestyle, leesgedrag, interesses, etc
  2. Profielen te koppelen aan Customer Journey Analytics tooling zodat de afgelegde reis inzichtelijk wordt gemaakt. Voorbeelden van tooling is Thunderhead, Kitewheel, NICE, Pointilist, Usermind, Teradata, ClickFox, en inQuba.
  3. Aanbod te managen: het juiste aanbod, juiste moment, juiste kanaal, juiste prijs
  4. Klanten te begeleiden naar het optimale aanbod over een langere periode
  5. Intensiteit en betrokkenheid van de klant te verhogen
  6. Gepast en geïndividualiseerd aanbod te doen
Datagedreven acquisitie
Voorbeeld Customer Journey Orchestration (Thunderhead Engagement Hub One)
Datagedreven acquisitie
Voorbeeld Customer Journey Orchestration (Thunderhead Engagement Hub One)

Stap 4: Creëer en automatiseer een klantgerichte organisatie

Het ontbreken van een klantgerichte organisatiecultuur is funest voor de klantbeleving. Elke laag in de organisatie, van hoger management tot werknemers op de werkvloer, moet klantgericht werken. Bovendien moet elke interactie voor de klant waarde opleveren. Dit doe je met een klantgerichte cultuur binnen de organisatie en door medewerkers de vrijheid en verantwoordelijkheid te geven om de klanttevredenheid te verhogen. Natuurlijk moeten ook klantprocessen efficiënt en effectief zijn ingericht en werk je op basis van data aan continu verbeteren.

Met Mobilee naar klantgerichte en datagedreven acquisitie

Met een Datagedreven Customer Journey-aanpak wordt een nieuwe manier van werken gestimuleerd en wordt de werving en behoud van klanten (B2B en B2C) verbeterd. Acquisitie wordt gedaan op basis van feiten, waarbij de klant het uitgangspunt is. Dit resulteert uiteindelijk in een langetermijnrelatie met klanten, waarbinnen conversie, cross- en upsell en retentie beter worden gerealiseerd.  Zo levert de aanpak meer nieuwe klanten op, nemen klanten meer af dan dat ze initieel van plan waren, stappen klanten minder snel over naar de concurrent en keren klanten vaker terug.

Natuurlijk is elk bedrijf anders en heeft elke opdracht andere doelstellingen. De beschreven aanpak is een leidraad om op basis van data inzichten te krijgen. Mobilee heeft veel ervaring als strategisch- en implementatiepartner met het datagedreven maken van een customer journey.

Wil je meer informatie over onze aanpak, of sparren hoe deze aanpak specifiek bij jouw organisatie kan worden toegepast? Neem dan contact met ons op, we bespreken graag de mogelijkheden.

Benieuwd wat wij voor jouw organisatie kunnen betekenen? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Contacteer ons

Thijs van Tol

Consultant

+31(0)30 7670350

Over Thijs van Tol

Thijs van Tol is consultant bij Mobilee. Hij heeft een brede achtergrond in digitale transformatie en software engineering en veel ervaring bij grote organisaties in Nederland waaronder het Rijksinstituut voor Cultureel Erfgoed. Zijn IT-achtergrond geeft hem bagage om te kunnen sparren met architecten en ontwikkelaars.

Sinds kort is Thijs onderdeel van het team schrijvers voor De Werkende Bij van Mobilee: artikelen op de website met een beetje zelfspot en humor.

Lees ook:


Nieuws

Cliëntreis in de zorg

Door Anne Wever& Jaap van der Ende& Susan Boonman | 15 maart 2021
Nieuws

Klantgericht organiseren binnen de overheid

Door Anne Wever& Arjen Borgmeyer& Jannick Bakker | 27 augustus 2020

Onze laatste artikelen ontvangen?

Meld je aan