Klantgericht organiseren binnen de overheid

Door Arjen Borgmeyer, Jannick Bakker, Anne Wever | 27 augustus 2020
Perfecte klantervaring

Klant of burger?

De Utrechtse winkeleigenaresse Arjanne maakt in drie klikken een afspraak voor een videogesprek met de gemeente. Voor een vraag over haar vergunning is een bezoek aan het gemeentehuis helemaal niet nodig. En ken je Wout al? Dat is de chatbot van de Nationale Politie, die je vraag over bijvoorbeeld coronamaatregelen direct beantwoordt. Twee voorbeelden van een klantgerichte oplossing binnen de overheid, die ook nog eens helemaal aansluiten bij de toekomst.

Is een burger hetzelfde als een klant?

Klantgerichtheid, klanttevredenheid en klantbeleving. De focus op de klant wordt al jaren steeds groter. Maar hoe zit dat binnen de overheid? Is een burger hetzelfde als een klant? Mag een collega ook als klant worden gezien? Of spreken we toch over de consument of eindklant?

Volgens ons draait het niet om welke woorden je kiest, maar om de vraag ‘Waar doen we het voor?’. Die vraag beantwoorden we vanuit Mobilee met ‘het leveren van waarde’. En dan is het antwoord gemakkelijk: dit is zeker van toepassing op de overheid.

Het draait om de vraag: ‘Waar doen we het voor als organisatie?’

In dit artikel nemen we je graag mee waarom het voor overheden moeilijker kan zijn dan voor bedrijven om waarde te leveren voor hun klanten en hoe we dit oplossen. De eerste stap op weg naar het leveren van meer ‘burgerwaarde’ is genomen!

Het probleem: de focus ligt op de interne organisatie

Om aan de (vernieuwde) klantverwachtingen te kunnen voldoen moeten we eerst weten hoe de organisatie op dit moment waarde levert voor en aan de klant. Ook is het belangrijk wat klantgericht organiseren betekent vanuit de context van de organisatie.

Daarbij rijst vanzelfsprekend de vraag: waarom eigenlijk beginnen bij de interne organisatie, want we hadden het toch over waarde leveren aan de klant? Dat klopt, maar het is goed om vast te stellen wat de huidige situatie is van de interne organisatie. Dit gebeurt op basis van al aanwezige informatie in de organisatie. Het uitgangspunt is dan ook om na de analyse te bepalen hoe je meer waarde aan de klant kunt leveren.

Na deze analyse komen vaak herkenbare vraagstukken boven water, namelijk:

  • Producten en diensten die niet goed aansluiten op de wensen en behoeftes van de klant(en);
  • Te veel focus op interne processen en procedures;
  • Hoge mate van bureaucratie in de organisatie;
  • Geen duidelijk klantbeeld van de behoeftes in de markt;
  • Veel verschillende loketjes waar je langs moet om iets voor elkaar te krijgen. M.a.w. een organisatiestructuur met vele afdelingen of functionele silo’s;
  • Lange doorlooptijden.

Ook bij overheden zien wij als Mobilee deze vraagstukken vaak terug. Uiteindelijk draait het er om dat de klant niet denkt in afdelingen binnen de organisatie, maar de wens heeft om zo goed en snel mogelijk geholpen te worden.

Doordat een overheid verschilt van een (commercieel) bedrijf, zien we vaak dat de overheid meer naar binnen gericht is (naar de eigen organisatie) en minder naar buiten (richting klant en eventuele concurrenten). Dit wordt vooral veroorzaakt door de positie van deze overheden. Zo hebben overheden in de meeste gevallen een monopolie. Mede daardoor zijn de klantverwachtingen anders, en zijn de producten en diensten voor burgers vaak een ‘moetje’. Dit lichten we kort toe.

De overheid heeft een monopoliepositie
Overheden bieden vaak producten aan die alleen bij de overheid te verkrijgen zijn. Denk hierbij aan het aanvragen van een paspoort, rijbewijs of identiteitskaart bij het gemeentehuis of een uitkering bij het UWV. Hierdoor benadert de klant de organisatie met een ander sentiment. Hij heeft immers maar één optie om te kiezen.

De klantverwachtingen zijn anders
De klant verwacht hierdoor vaak dat het product goed is, waardoor het verschil wordt gemaakt in het leveren van de service. De rol van medewerkers is hier essentieel in het leveren van een optimale ervaring voor de klant. De organisatie zal bij een beperkt productaanbod namelijk sneller worden beoordeeld op de dienstverlening met de daarbij horende service.

De diensten zijn een ‘moetje’
Klanten gaan vaak niet naar de overheid omdat ze dat willen, maar omdat ze moeten. Bijvoorbeeld een vergunning is een product waar veel ‘klanten’ eigenlijk niet op zitten te wachten – het is een verplicht nummer. Als er dan ook nog eens iets mis gaat, daalt het sentiment nog verder. Denk bijvoorbeeld aan een erg lange doorlooptijd.

Hoe word je als overheid ‘burgergericht’?

De taak van de overheid is om de burger zo goed mogelijk te bedienen. Om als overheid klantgericht te worden, is er zoals we hebben gezien een transitie nodig. Van een intern gerichte organisatie (inside out) naar een organisatie die focust op klantwaarde (outside in). Deze verandering kun je inzetten door middel van drie stappen.

STAP 1: Begin met luisteren en leer je klant kennen

Het eerste wat een organisatie moet doen is luisteren naar het klantgeluid . Met klantgeluid bedoelen wij alle feedback en informatie die een organisatie krijgt over de klant, via de verschillende klantkanalen (telefoon, website, chat, mail, etc.).

Het is belangrijk dat de organisatie proactief de interactie opzoekt. Het gaat dus niet alleen om luisteren wanneer de klant de organisatie benadert, maar ook inspelen op de nog komende behoeftes en wensen van de klant. Je gaat als organisatie begrijpen wat goed en slecht gaat in de ogen van de klant.

Wie is de klant -oftewel burger- eigenlijk?

Natuurlijk is het voor een organisatie best lastig om continu te weten en te begrijpen wat de klant verwacht van het product of de dienst. Ook de vertaling van de verwachtingen naar realiseerbare producten, diensten en services zijn uitdagingen waar organisaties dagelijks mee bezig zijn.

Klant of burger overheid

Toch kan een organisatie relatief simpele stappen nemen om de klant echt te begrijpen. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Enquêtes en interviews
    Stimuleer zo veel mogelijk klanten tot het leveren van feedback – desnoods met een beloning
  • Steekproef
    Probeer door middel van steekproeven contact te krijgen met klanten die niet uit zichzelf hun mening laten horen
  • Directe feedback
    In-app review, een website of online portaal waar klanten gebruik van maken? Vraag de burger direct naar zijn of haar ervaring

Ook medewerkers dragen in belangrijke mate bij aan het klantbeeld, bijvoorbeeld door:

  • Interne sessies/workshops
    Stel bijvoorbeeld duidelijke klantprofielen op (beeld van de burger) en een klantwaardemodel
  • KPI’s
    Bepaal gezamenlijke kpi’s die iets toevoegen aan burgerwaarde
  • Klantreizen
    Stel gezamenlijk alle klantreizen (customer journeys) op voor de burger

STAP 2: Klantbewust met behulp van data

Door de vorige stap gaan we een stuk klantbewuster werken en kunnen we een goed beeld creëren van de klant. Vervolgens maken we gebruik van de juiste tools om continu data op te halen over de klant. Daarna wordt de input vertaald naar een duidelijke klantstrategie. De klantstrategie wordt ondersteund door key performance indicators (KPI’s), die gericht zijn op het bewust blijven van de wensen en behoeftes van de klant.

Klantbewust met hulp van data overheid

Ook externe data draagt hier aan bij (zie afbeelding hierboven). Uiteindelijk is data-integratie en het maken van combinaties met verschillende variabelen in een dataset interessant om mogelijke trends te ontdekken.

Zo heeft Mobilee in 2018 een opdracht uitgevoerd bij PGGM , waar wij klantreizen (customer journeys) hebben opgesteld, aangevuld met data uit verschillende bronnen. Dit resulteerde in datagedreven klantreizen voor alle klantprofielen binnen PGGM.

STAP 3: Tijd voor actie!

Nu we door de vorige stappen weten wat de behoefte van onze klanten is, kunnen we waarde leveren voor de klant centraal stellen binnen de organisatie. Organiseer je dienstverlening naar de wensen en behoeftes van de klant. Dit is zeker niet de makkelijkste stap, maar je kunt verschillende technieken en methodes inzetten om de organisatie te helpen.

Succesvol waarde leveren voor de klant zit in drie aspecten:

1. Werk met ambassadeurs
Ambassadeurs binnen je organisatie zijn in staat de interne organisatie op te schudden en anderen te laten inzien wat klantgericht werken echt is. Dit begint met een duidelijk, breed gedragen klantbeeld en een heldere klantstrategie.

Helaas worden ambassadeurs vaak onderschat bij het succesvol leveren van klantwaarde. Veel organisaties zien het analyseren, opstellen en implementeren van bedrijfsprocessen als de kern van een verandering. Toch maken medewerkers uiteindelijk het verschil voor de klant.

Bepaal de kaders van klantgerichtheid en laat medewerkers hier een prominente rol innemen als ambassadeurs. Schets gezamenlijk de verschillende profielen van de burger binnen de organisatie.

Geef ambassadeurs de vrijheid en middelen om hier zo goed mogelijk invulling aan te kunnen geven. Beloon klantgerichtheid en: ‘hire for attitude and train for skill’.

De eerste stap in deze klantgerichte cultuur is daarom het mobiliseren van interne ambassadeurs. De kern van echt klantwaarde leveren zit hem echter in de opgebouwde ervaring, inzichten en de gedeelde waarden van medewerkers.

2. Laat bedrijfsprocessen de klantreis volgen
Een mooie kapstok in klantgericht organiseren is de (gewenste) klantreis. Zodra een organisatie op basis van het klantbeeld en de ervaringen van de medewerkers scherp heeft hoe de klantreis eruit zou moeten zien, kan de klantreis gevisualiseerd worden .

Deze klantreis is dan de kapstok waaraan de interne organisatie en de bedrijfsprocessen worden gekoppeld. In essentie wil een organisatie activiteiten uitvoeren die directe waarde hebben voor de burger. Zo wordt in plaats van een inrichting van binnen naar buiten, van buiten naar binnen georganiseerd.

3. Zorg voor een goede ketenperformance
Tot slot is ketenperformance een cruciaal onderdeel. Organisaties hebben te maken met ketenpartijen. Dit kunnen andere interne afdelingen zijn, maar ook externe organisaties. Zo spelen inspectiediensten van de overheid in veel vergunningsprocessen een rol en heb je te maken met een hostingpartij bij het leveren van IT software.

Ketenpartijen hebben allemaal specifieke werkzaamheden in het proces. Denk bijvoorbeeld aan het krijgen van een proces-verbaal uitgeschreven door de politie. Ik ga als burger in beroep en moet daardoor voorkomen bij de rechter. Samenwerken is hier dus cruciaal voor een goede bediening van de burger en het correct afhandelen van het proces.

Bij een goede ketenperformance gaat het om een zo optimaal mogelijke samenwerking met de juiste overview door het proces heen, om zo snel mogelijk, kwalitatief hoogwaardige dienstverlening bieden aan de burger. Hierdoor is de keten zo ingericht dat het altijd maximaal probeert bij te dragen aan een maximale klantwaarde.

Overheden op weg naar steeds meer klantgerichtheid

Wanneer je dit artikel leest, lijken alle beschreven onderwerpen elkaar chronologisch op te volgen. In werkelijkheid lopen de stappen vaak door elkaar. Ook betekent het doorlopen van deze stappen voor veel organisaties een flinke verandering, met de nodige doorlooptijd. Wanneer je dus ‘klaar’ bent, begint het traject eigenlijk weer opnieuw. We blijven immers op continue basis luisteren naar -en data verzamelen over- onze klanten, waar we vervolgens weer op moeten reageren.

Tot slot kunnen we een duidelijke conclusie trekken. In het begin van het artikel stellen wij de vraag of de burger hetzelfde is als een klant. En als je de stappen van het model hebt doorgenomen zul je hetzelfde concluderen als wij: in essentie is er geen verschil.

Het enige verschil dat we kunnen benoemen is hoe ‘vrijwillig’ de burger als klant is. Daar waar je als klant vaak uit enthousiasme of intrinsieke motivatie iets aanschaft, is de perceptie van de burger anders bij bijvoorbeeld het aanvragen van een vergunning. Het is een moetje.

Des te mooier vinden wij dat jij hier als overheid iets aan kunt veranderen, door het proces zo klantgericht mogelijk te maken. Wie weet hou je er een ambassadeur van de gemeente, het ministerie, waterschap of politiedienst aan over!

Klant of burger overheid

Meer over de consultants:


Jannick Bakker

Consultant

030-767 0350

Arjen Borgmeyer

Consultant

030-767 0350

Anne Wever

Consultant

+31(0)30 7670350

Lees ook:


Blog

Informatiemanagement: Van ‘U vraagt, wij draaien’ naar samen organiseren

Door Rianne Bosman | 2 juli 2020
Blog

Organiseer zorg op afstand door het implementeren van e-health

Door Bert Bakker& Elise Blanken | 9 april 2020

Ontvang meer artikelen direct in je inbox:

Aanmelden